Le positionnement de marque : une bataille pour gagner son créneau dans l’esprit des clients.

La notion de positionnement a été imaginée par Al Ries et Jack Trout dans les années 70. Là où cette invention est intéressante, c’est qu’elle repose sur une inversion de point de vue. Trop souvent les entreprises, les marketeurs et les communicants se concentrent sur les offres, les messages ou les médias. Al Ries et son partenaire ont analysé les choses du point de vue de notre perception. Ils ont compris qu’une marque c’est un goodwill, une valeur immatérielle générée dans notre esprit et pas juste un logo sur un produit. C’est cette plus-value qui nous amène alors à privilégier une offre plutôt qu’une autre, faire un détour de quelques kilomètres pour une boutique spécifique ou à payer un peu plus cher des produits.

 

Une notion tout à fait moderne. 

 

Partis du principe que nous vivions, déjà dans les années 70, dans un monde d’abondance d’offres et d’hypercommunication, ils se sont rendu compte d’abord que nous ne retenions que très peu de choses en fait, juste les messages les plus simples, les plus originaux, ceux qui font la différence sur leur marché. Ensuite ils ont pris pour principe que la valeur d’une marque n’est pas une question de qualité. Pensez-vous, par exemple, qu’une Rolex est plus qualitative qu’une autre montre de marque ? C’est peu probable, pourtant en étant la montre des gens célèbres, elle se vend cher, très cher. Pour une simple raison : elle occupe une place particulière dans l’esprit des gens. C’est son créneau ou son positionnement qui génère cette plus-value. 

 

Ils ont donc essayé de décoder les composants de ce positionnement. Celui-ci repose sur la conjonction de 3 notions interdépendantes. Une cible, un champ de concurrence et une promesse. 

 

Une cible : 

Pour qu’il y ait une plus-value importante attachée à une marque, il est nécessaire que celle-ci soit partagée. C’est parce qu’un groupe d’individu attache une valeur commune à une offre que celle-ci se développe et se partage. Ce groupe de personne fonctionne comme des ambassadeurs ou des repères pour les autres. Cette cible n’est pas forcément une catégorie socioprofessionnelle. Ce peut être un comportement, un état d’esprit, un signe de reconnaissance. En se concentrant sur les créatifs dans les années 90 et 2000, Apple a ciblé cette population et en même temps donné un signal à de nombreuses personnes en disant que ses ordinateurs étaient conçus pour les meilleurs créatifs. Ceci a fait en grande partie de son succès, car beaucoup de gens ont voulu aussi profiter des capacités créatives de ces ordinateurs. 

 

Un champ de concurrence : 

Notre perception d’une offre ou d’un produit ne se fait pas par défaut. Nous programmons instinctivement une carte perceptuelle des offres concurrentes. Nous faisons tous des mappings mentaux qui placent les offres les unes par rapport aux autres. Les plus gros et les leaders prenant une place prépondérante dans notre esprit. Les autres se positionnant dans les espaces restants. 

Il existe un élément essentiel pour bâtir cette carte : être capable de choisir son marché et définir son périmètre de concurrence, on ne peut pas être concurrent de tout le monde, il faut se laisser de la place, car plus le marché est encombré, moins on est visible et pertinent. Ensuite, il peut être judicieux de créer sa propre vision du marché pour se différencier.  

 

Une promesse : 

L’élément fondamental d’un positionnement, c’est la promesse. Pour se différencier des concurrents, il faut promettre quelque chose de singulier de ce que les autres font, mais attention, cette promesse doit être légitime, simple et crédible avec l’offre. Par ailleurs, il est indispensable de simplifier la notion à l’extrême, car les gens ne retiennent que peu de choses. Il faut ensuite que cette promesse soit prouvée pour être légitime.  

 

Ça n’est qu’après un travail long , engageant et itératif que l’on peut déterminer des hypothèses et choisir son créneau, car positionner une offre c’est faire un choix. En effet, il ne faut jamais laisser vos clients choisir pour vous votre positionnement. Ils auraient vite fait de vous associer à un ou plusieurs concurrents et vous laisser chuter dans le bruit médiatique.