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Lors des périodes de ralentissement économique, les entreprises cherchent à préserver leurs profits en réduisant leurs coûts. Bien évidemment les budgets de communication sont souvent les premiers coupés dans une telle situation.
Lors des périodes de ralentissement économique, les entreprises cherchent à préserver leurs profits en réduisant leurs coûts. Bien évidemment les budgets de communication sont souvent les premiers coupés dans une telle situation.
Lors des périodes de ralentissement économique, les entreprises cherchent à préserver leurs profits en réduisant leurs coûts. Bien évidemment les budgets de communication sont souvent les premiers coupés dans une telle situation.
Lors des périodes de ralentissement économique, les entreprises cherchent à préserver leurs profits en réduisant leurs coûts. Bien évidemment les budgets de communication sont souvent les premiers coupés dans une telle situation.
Nous le savons tous, notre univers quotidien est tapissé de messages publicitaires promotionnels. Ce n’est pas moins de 3000 sollicitations auxquelles nous sommes soumis chaque jour. En matière de tourisme les marques et les territoires ne sont pas en reste surtout quand la fin de l’année approche. Ils utilisent souvent les mêmes arguments pour se promouvoir et par là génèrent une indifférenciation croissante. Se positionner est un acte fort de communication qui consiste à lutter contre cette indifférenciation et l’avalanche de sollicitation pour les consommateurs. C’est valable pour les institutions, les hommes, les entreprises et même les destinations touristiques.
Un rebranding, un changement d’actionnaire, un rachat, impactent régulièrement la vie et l’image des entreprises. Pour ses affaires, pour ses employés, l’entreprise a besoin de conserver une image claire. Ces changements impliquent de faire une transition rapide et si possible de transformer cette contrainte en opportunité.
Dans un tel cas, les équipes chargées du changement se retrouvent souvent face à une certaine inertie, voire une résistance active ou passive. En effet, un manque de compréhension des enjeux ou des opportunités, une peur face à l’inconnu ou face à la perte de repères, provoquent immanquablement des résistances.
Au lieu de profiter de cette opportunité de visibilité et de présence à l’esprit, l’entreprise dépense alors beaucoup d’énergie à faire avancer un changement qui met parfois des mois à s’appliquer, et ne provoque que distorsion d’image à l’interne comme à l’externe.
Dans une telle situation, il est nécessaire de bien préparer le discours de transition. Choisir le positionnement de la nouvelle entité sur son marché afin de montrer à chacun l’opportunité que représente ce changement.
Ensuite, il faut accompagner les équipes dans ce mouvement car elles seront les ambassadrices de cette nouveauté.
Pour mieux maitriser ce changement il y a 5 clés fondamentales.
1 – Bien préparer
A partir des constats et des objectifs du changement, il faut préparer le plan d’action, en identifiant les moyens, les outils, les relais humains et un timing raisonnable.
2 – Impliquer
Il faut s’appuyer sur des relais dans l’entreprise, de type managérial pour faire passer l’information, de type opérationnel pour monitorer le changement et son application.
3 – Faire adhérer
Dans tout changement, il y a des résistances réelles et psychologiques.
Manque d’intérêt pour une évolution, manque d’engouement pour l’évolution d’une marque, peur de l’inconnu. L’absence de communication et d’information génère du doute et peu donner l’impression que chaque salarié, dans sa personnalité ou son rôle, est dilué dans une nouvelle organisation.
Faire adhérer, c’est repérer les freins et surtout motiver les équipes dans le cadre d’une ambition commune avec des messages simples, clairs et transparents. C’est pourquoi il faut bien construire cette argumentation du changement.
4 – Rendre opérationnel
Mettre en œuvre la politique de changement en s’appuyant sur des relais.
Cela nécessite au-delà des outils de changement de marque de créer des outils et des messages pour les relais (présentations, formation, to do list,…).
Les relais auront à charge de diffuser et d’impliquer.
Les outils du changement de marque se mettront en œuvre dans un cadencement choisi. Il est très important de laisser une période suffisante mais pas trop longue pour créer un effet d’impact et prendre en compte qu’un changement du jour au lendemain est impossible.
5 – Vérifier le changement effectif
Un changement ne se constate réellement que sur des preuves. Il faut valider par exemple sous forme d’un reportage surtout si l’entreprise possède différents sites et penser comme toujours le diable est dans les détails, donc soyez précis !
Puck offre à ses clients une prestation globale allant de la stratégie aux outils de communication salon en passant par la maitrise complète de la conception, la réalisation et l’habillage de leur stand en France comme à l’international.
Il faut choisir son angle de communication, vouloir tout dire, multiplier les messages ne fait que créer un bruit ambiant venant s’ajouter à la multiplicité des sollicitations visuelles et sonores d’un salon. Veut-on parler d’innovation, de service, mettre en valeur une nouveauté ? Il faut se demander ce que l’on souhaite qu’un visiteur retienne d’une visite sur son stand.
Il faut savoir se rendre visible, exploiter les angles de vue stratégiques. Etre capable de rationaliser les messages pour qu’ils soutiennent la ligne stratégique choisie.
Le visiteur doit vivre une expérience pour que ce message soit non seulement compris mais aussi mémorisé. La circulation, le dimensionnement des espaces, les sollicitations visuelles et sonores doivent être conçues avec une attention particulière. N’oublions jamais qu’un salon c’est bruyant et que des espaces qui offrent une parenthèse, une bulle sonore, sont un plus indéniable pour des visiteurs qui vont y passer une journée ou deux.
C’est enfin un lieu de relation. Le confort de vos visiteurs comme vos collaborateurs doivent être pris en compte pour que l’échange soit le plus fructueux possible en prise de contact ou en affaires. A l’heure du Big Data il ne faut pas passer à côté de la somme d’informations que représente la masse des visiteurs. Organiser un concours, gérer les cartes de visite peut vous permettre accroitre fortement votre base de donnée commerciale.
Que ce soit avant pendant ou après, la participation à un salon est un acte de communication. Inviter ses clients, donner rendez-vous, annoncer sa présence, laisser une trace écrite sur le stand, mais aussi remercier après coup vos visiteurs de leur passage, en profiter pour montrer les photos de l’événement à ceux qui ne sont pas venus et afficher votre optimisme suite à ce moment doivent être la règle pour profiter pleinement de cet événement.
Evidement ce n’est pas exhaustif, alors pour bénéficier de nos conseils et de notre expérience, il ne vous reste plus qu’à nous accorder quelques minutes pour échanger sur vos projets et vous aider à relever les défis Pour prendre RDV, cliquez ici
La notion de positionnement a été imaginée par Al Ries et Jack Trout dans les années 70. Là où cette invention est intéressante, c’est qu’elle repose sur une inversion de point de vue. Trop souvent les entreprises, les marketeurs et les communicants se concentrent sur les offres, les messages ou les médias. Al Ries et son partenaire ont analysé les choses du point de vue de notre perception. Ils ont compris qu’une marque c’est un goodwill, une valeur immatérielle générée dans notre esprit et pas juste un logo sur un produit. C’est cette plus-value qui nous amène alors à privilégier une offre plutôt qu’une autre, faire un détour de quelques kilomètres pour une boutique spécifique ou à payer un peu plus cher des produits.
Partis du principe que nous vivions, déjà dans les années 70, dans un monde d’abondance d’offres et d’hypercommunication, ils se sont rendu compte d’abord que nous ne retenions que très peu de choses en fait, juste les messages les plus simples, les plus originaux, ceux qui font la différence sur leur marché. Ensuite ils ont pris pour principe que la valeur d’une marque n’est pas une question de qualité. Pensez-vous, par exemple, qu’une Rolex est plus qualitative qu’une autre montre de marque ? C’est peu probable, pourtant en étant la montre des gens célèbres, elle se vend cher, très cher. Pour une simple raison : elle occupe une place particulière dans l’esprit des gens. C’est son créneau ou son positionnement qui génère cette plus-value.
Ils ont donc essayé de décoder les composants de ce positionnement. Celui-ci repose sur la conjonction de 3 notions interdépendantes. Une cible, un champ de concurrence et une promesse.
Pour qu’il y ait une plus-value importante attachée à une marque, il est nécessaire que celle-ci soit partagée. C’est parce qu’un groupe d’individu attache une valeur commune à une offre que celle-ci se développe et se partage. Ce groupe de personne fonctionne comme des ambassadeurs ou des repères pour les autres. Cette cible n’est pas forcément une catégorie socioprofessionnelle. Ce peut être un comportement, un état d’esprit, un signe de reconnaissance. En se concentrant sur les créatifs dans les années 90 et 2000, Apple a ciblé cette population et en même temps donné un signal à de nombreuses personnes en disant que ses ordinateurs étaient conçus pour les meilleurs créatifs. Ceci a fait en grande partie de son succès, car beaucoup de gens ont voulu aussi profiter des capacités créatives de ces ordinateurs.
Notre perception d’une offre ou d’un produit ne se fait pas par défaut. Nous programmons instinctivement une carte perceptuelle des offres concurrentes. Nous faisons tous des mappings mentaux qui placent les offres les unes par rapport aux autres. Les plus gros et les leaders prenant une place prépondérante dans notre esprit. Les autres se positionnant dans les espaces restants.
Il existe un élément essentiel pour bâtir cette carte : être capable de choisir son marché et définir son périmètre de concurrence, on ne peut pas être concurrent de tout le monde, il faut se laisser de la place, car plus le marché est encombré, moins on est visible et pertinent. Ensuite, il peut être judicieux de créer sa propre vision du marché pour se différencier.
L’élément fondamental d’un positionnement, c’est la promesse. Pour se différencier des concurrents, il faut promettre quelque chose de singulier de ce que les autres font, mais attention, cette promesse doit être légitime, simple et crédible avec l’offre. Par ailleurs, il est indispensable de simplifier la notion à l’extrême, car les gens ne retiennent que peu de choses. Il faut ensuite que cette promesse soit prouvée pour être légitime.
Ça n’est qu’après un travail long , engageant et itératif que l’on peut déterminer des hypothèses et choisir son créneau, car positionner une offre c’est faire un choix. En effet, il ne faut jamais laisser vos clients choisir pour vous votre positionnement. Ils auraient vite fait de vous associer à un ou plusieurs concurrents et vous laisser chuter dans le bruit médiatique.
Le brief est un art. Et comme tout art ou artisanat, cela s’apprend et se pratique. Dans certaines grandes entreprises, des armées de jeunes diplômés apprennent pendant des années à rédiger un bon brief et le refont 20 fois si nécessaire. Pourquoi ? Car le résultat attendu dépendra toujours de la qualité du brief.
1. La sobriété : inutile de faire des dizaines de slides sur l’histoire de l’entreprise, seules les informations utiles pour comprendre le contexte et là où l’on veut aller sont nécessaires. Un bon brief devrait tenir sur une page. Ensuite vous pouvez annexer des informations sur les bénéfices fonctionnels d’un produit pour que cela puisse faire l’objet de déclinaisons.
2. La clarté : un brief doit pouvoir être compris par n’importe qui. C’est un point essentiel, faites le test sur vos proches. Vous ne briefiez pas des ingénieurs, mais des créatifs. Donc un bon brief doit bannir le jargon. C’est particulièrement vrai dans un domaine BtoB.
3. L’engagement : celui qui écrit le brief doit s’engager, avoir des partis pris, interpréter la réalité et choisir rigoureusement, par exemple en choisissant une USP (unique selling proposition). C’est l’argument clé de la vente. Il n’y en a pas 10, d’ailleurs on ne dit pas des USPs comme je le vois souvent. Il y en a une (choisie), qui peut être la synthèse de plusieurs idées, comme « un concentré de technologie dans 10mm d’épaisseur ». L’engagement doit se faire sur chaque point du brief. Il passe aussi par le décideur qui jugera le résultat et qui doit le valider, car ensuite rien de plus contre-productif que de dire à l’agence, à non ce n’est pas possible, mais nous ne vous l’avions pas dit … ?
4. La singularité : faire un brief sur les attentes générique du marché ne sert à rien. C’est votre produit ou votre service qu’il faut promouvoir, donc faites en sorte de trouver votre spécificité sur le marché. C’est vous les experts.
5. La Motivation : du souffle que diable ! Vous vous adressez à des créatifs, stimulez leur envie de donner le meilleur d’eux-mêmes. Pensez toujours qu’un bon créatif a déjà répondu à des milliers de briefs et des centaines d’annonceurs. Il a donc déjà expérimenté cent fois plus que vous la relation annonceur/agence. Il est d’ailleurs expert là-dessus, c’est la grande différence entre les annonceurs et les agences sur ce sujet.
Rappelez-vous, un brief est un tremplin, il dit « où souhaitons-nous aller ? » et non comment y aller. Par exemple, votre technologie est « la plus à même de décontaminer un matériel », le créatif pourra y répondre en disant par exemple « notre technologie a été choisie par les hôpitaux de l’APHP en pleine épidémie du coronavirus » ou « notre solution utilise des actifs deux fois plus puissants que les solutions médicales classiques ».
Maintenant que nous sommes passés par les qualités d’un bon brief, passez au scanner chacune des étapes suivantes avec ces critères :
Raison
Pourquoi faisons-nous ce brief ? Quels sont nos objectifs et les raisons de nos actions.
Contexte
Comment comprendre le marché, ses tenants et aboutissants.
Diagnostic marché
Faites des choix, exposez votre stratégie face à vos concurrents, la place que vous souhaitez occuper.
Cible
Engager-vous sur le type de comportement ou d’individus à qui vous souhaitez parler en priorité. En fait, ici pas de cible marketing ou commerciale, mais la façon dont vous allez vous adresser à cette population donnera des indications aux autres. Par exemple, Free a pendant des années été la marque de geeks, des vrais, elle s’est adressée à eux dans sa communication, mais cette cible est réduite, qui sont donc les clients qui sont venus à elle alors, ceux qui rêvent d’être des geeks.
Vous pouvez ajouter à ce point un corollaire : « l’insight » c’est-à-dire dans quel état d’esprit sont les gens à qui vous vous adressez.
Bénéfice ou promesse
Vous avez 2 façons de prendre le sujet, comme deux facettes d’une même idée ou d’un même résultat.
Quel bénéfice imaginez-vous que votre futur client va retirer de votre offre ? ou quelle promesse allez-vous lui faire pour qu’il ait cette opinion ?
Preuves
Pour soutenir un tel discours, il est nécessaire que vous apportiez les preuves de la promesse que vous faites ou du bénéfice que votre futur client va en retirer.
Personnalité ou ton
il ne faut pas hésiter à donner de l’humain à vos briefs. On n’est pas là dans les contraintes du style : « on ne veut pas d’humour »…, mais plutôt dans notre entreprise veut insister sur l’empathie qu’elle a avec ses clients.
Contraintes
Là, il faut mettre vos limites. Ne donner pas trop de contraintes sur le style ou la forme, je pourrais vous montrer des centaines de cas où ce type de contrainte a été éludé face à une création. Non, ici, parlons de contraintes techniques, légales ou culturelles. Sachez dire à l’agence qu’il va falloir faire attention aux symboles ou images utilisées sur tel ou tel type de marchés par exemple.
Essayez-vous, refaites les briefs de grandes actions publicitaires ou marketing (Apple, Evian, LVMH, Airbus,…. ) en les regardant. C’est comme cela qu’on apprend.
Un brief c’est itératif et partagé, mais pas désorganisé. Prenez le temps de débattre d’un brief que vous aurez travaillé des heures avec votre hiérarchie et votre agence et soyez confiants, si vous l’avez travaillé des heures vous en savez plus qu’eux sur l’argumentation, et vous pourriez être une source importante de compétence, d’analyse et argumentation pour votre entreprise.
