{"id":2283,"date":"2022-02-25T16:38:21","date_gmt":"2022-02-25T15:38:21","guid":{"rendered":"https:\/\/agence-puck.fr\/?p=2283"},"modified":"2022-07-27T15:14:23","modified_gmt":"2022-07-27T13:14:23","slug":"disparition-de-pierre-cardin-pourquoi-sa-strategie-de-licence-est-une-erreur-de-positionnement-de-marque","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/agence-puck.fr\/en\/actualites\/disparition-de-pierre-cardin-pourquoi-sa-strategie-de-licence-est-une-erreur-de-positionnement-de-marque\/","title":{"rendered":"DISPARITION DE PIERRE CARDIN : pourquoi sa strat\u00e9gie de licence est une erreur de positionnement de marque"},"content":{"rendered":"
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Pierre Cardin, v\u00e9ritable symbole de r\u00e9ussite s\u2019est \u00e9teint \u00e0 l\u2019\u00e2ge de\u00a0 98 ans. Ic\u00f4ne de style, inventeur de la mode futuriste et couturier phare du luxe des ann\u00e9es 1950, il est reconnu par ses confr\u00e8res comme un des plus brillants de sa g\u00e9n\u00e9ration. Incontestable pr\u00e9curseur de la mondialisation dans les ann\u00e9es 60, Pierre Cardin a \u00e9t\u00e9 un des premiers \u00e0 percevoir son importance, d\u2019o\u00f9 sa strat\u00e9gie de licence faisant de lui l\u2019un des cinq Fran\u00e7ais les plus connus au monde \u00e0 cette \u00e9poque.<\/p>

Gr\u00e2ce \u00e0 ces licences en 2018, sa fortune \u00e9tait estim\u00e9e \u00e0 600 millions d\u2019euros, selon le classement annuel \u00e9tabli par Forbes. C\u2019est en donnant ainsi le droit d\u2019utiliser son nom en \u00e9change d\u2019une redevance qu\u2019il a constitu\u00e9 cette fortune. Sur ce plan, on peut lui reconna\u00eetre d\u2019avoir toujours \u00e9t\u00e9 un habile n\u00e9gociateur.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Une strat\u00e9gie de licence et ses limites<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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Suite \u00e0 la multiplication \u00e0 l\u2019extr\u00eame des licences conc\u00e9d\u00e9es par le couturier \u00e0 des domaines d\u2019activit\u00e9s parfois tr\u00e8s \u00e9loign\u00e9s de la mode, le terme \u00ab cardinisation \u00bb\u00a0 a pris place dans le jargon du marketing. Il est d\u00e9sormais utilis\u00e9 afin d\u2019illustrer les dangers auxquels les marques de luxe se risquent en abusant des licences.<\/p>

Si les licences sont un bon moyen de d\u00e9veloppement, un peu comme la franchise pour une enseigne, il faut ma\u00eetriser leur coh\u00e9rence avec son capital de marque. M\u00eame s\u2019il s\u2019en d\u00e9fendait en montrant qu\u2019il assurait une ma\u00eetrise totale sur ces partenariats, il est une chose qu\u2019il n\u2019a pas ma\u00eetris\u00e9e, c\u2019est une dispersion de son positionnement de marque.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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La marque n\u2019est pas juste un logo sur un produit<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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La marque c\u2019est d\u2019abord la naissance d\u2019une id\u00e9e l\u00e9gitime (dans l\u2019esprit des consommateurs) correspondant \u00e0 une promesse que fait l\u2019entreprise pour un produit ou une gamme. En appliquant son nom, donc en endossant des produits aussi divers, il est sorti de cette promesse du style Cardin et a perdu en positionnement. Il a peu \u00e0 peu quitt\u00e9 ce monde du luxe et entam\u00e9 son capital de marque. D\u00e9sormais, il n\u2019est pas s\u00fbr que celle-ci survive \u00e0 son cr\u00e9ateur.<\/p>

Rappelons-nous d\u2019ailleurs que d\u00e9j\u00e0 dans les ann\u00e9es 90, il avait d\u00e9j\u00e0 tellement conc\u00e9d\u00e9 de licences que nombre de ses produits se retrouvaient en friperie faute de trouver preneur dans la distribution classique.<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t

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Cardin est un exemple, mais il n\u2019est pas le seul.<\/h2>\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t
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Prenons la marque Fauchon qui initialement \u00e9tait une \u00e9picerie \u00e0 succ\u00e8s place de la Madeleine en 1880. La soci\u00e9t\u00e9 s\u2019est positionn\u00e9e sur le march\u00e9 de la gastronomie de luxe, puis a d\u00e9velopp\u00e9 une diversification en entrant largement dans la distribution traditionnelle, \u00e9cornant petit \u00e0 petit son image et son positionnement initial. En 2020 la filiale Fauchon est plac\u00e9e en liquidation judiciaire.<\/span><\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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