Quelle menace sur la vente en ligne ?

QUELLE MENACE GUETTE LA VENTE EN LIGNE ?

Depuis quelques temps, j’ai l’impression de me retrouver au début de la décennie 2000 avec une présence envahissante des « vendeurs en ligne » dans les tunnels publicitaires télévisuels. Certes ces acteurs ont changé depuis la bulle internet, mais le phénomène est à nouveau révélateur.

La force de ces acteurs économiques est d’avoir su trouver et investir des secteurs qui avaient tout à gagner d’une distribution sans point de vente. A leurs débuts, ils ont tous juré que leur modèle était tellement fort qu’ils n’avaient pas besoin de communiquer dans les médias classiques. Mais voilà, la multiplication du nombre d’acteurs et la baisse des performances des campagnes online les ont obligé à sortir de leur territoire d’expression classique (même Free s’y est mis). Ce retournement est d’ailleurs plutôt révélateur d’une bonne santé de leur activité et de la volonté d’acquérir un bon niveau de notoriété pour faire levier sur leur développement.

Une notoriété oui, mais... pas toujours qualifiée.

Si la notoriété est un objectif légitime pour le développement de leur business, une notoriété non qualifiée ne les prémunie pas du développement de la concurrence.

Le web est devenu l’espace idéal pour les bonnes affaires, donc seul des acteurs réellement « discount » auront intérêt à capitaliser sur l’idée d’un positionnement digital (vs le retail physique) : « on est sur le web donc on est moins cher ». A condition, bien sûr, qu’ils soient capables de garantir cette promesse dans la durée. Et là, l’expérience montre que ce positionnement est compliqué à tenir dans le temps car l’image prix est souvent un facteur subjectif et difficile à conserver. L’effondrement en 2011 de l’image prix des discounteurs alimentaires, pourtant spécialistes en la matière, illustre bien cette difficulté.

D’autre part, la multiplication des offres et modèles dits « discount » en ligne (Groupon, Vente Privée,…) fait perdre une certaine légitimité aux acteurs historiques (Cdiscount,…). Ces nouveaux venus seront certainement, à leur tour, concurrencés par de nouveaux modèles d’ici peu.

Donc être un vendeur digital n’est plus, désormais, un gage de présence à l’esprit pour le consommateur, mais plutôt un service que devrait être capable d’offrir toute marque ou distributeur. L’important n’est-il pas maintenant de créer de la valeur ajoutée ?

Un enjeu positionnement !

Il faut donc indubitablement que ceux-ci trouvent des positionnements plus construits, une place particulière dans l’esprit de leurs clients face aux concurrents (ciblage, savoir-faire, combat,…). Cela leur permettrait, naturellement, de rendre leurs messages plus émergents les uns, des autres et donner ainsi un goodwill à leur activité. Des marques comme Sarenza, ou Zalando, par exemple, devraient préempter des positionnements plus distincts plutôt que de donner l’image de frères siamois du soulier en ligne dans leurs spots TV. Une façon de rentabiliser leur investissement et de donner un avantage préférentiel à celui qui saura se positionner judicieusement.

Forts d’un positionnement mieux structuré, l’un d’entre eux pourrait ainsi s’attaquer au retail physique, avec un nouveau modèle de magasins, complémentaires à son offre sur le web. Imaginons un magasin de chaussure qui prend votre empreinte des pieds en 3D et capable de vous proposer physiquement ou en ligne tous les modèles et tous les styles qui vous iront à coup sûr,… mais là je rêve, non ?

Une fois de plus, je suis persuadé que la question que doivent, désormais, se poser bien des « pure player » du commerce en ligne est : « pourquoi fais-je ce métier ? » et « non pourquoi le fais-je en ligne ? ».