Ecrire un bon brief

LE BRIEF SIMPLIFIE

Que ce soit pour une action de communication ou plus généralement marketing, il est indispensable de bien briefer ses équipes en interne ou en externe. Cet exercice demande de la pratique et du temps pour faire le point sur ce qui est vraiment important.

Parfois le temps manque et la récurrence des actions des communications impliquent une certaine redondance dans la description de la marque, de son positionnement ou de sa cible. Une enseigne peut avoir, par exemple, à communiquer régulièrement pour annoncer des actions promotionnelles ou de nouveaux services. Dans ce cas, le briefing à l’agence peut se simplifier et vous n’avez qu’à transmettre la substantifique moelle de votre stratégie aux créatifs.

Néanmoins cela reste un exercice exigeant car il nécessite de faire la synthèse de ce qui est vraiment important et de s’engager sur ce que l’on veut réellement communiquer. C’est aussi un exercice salvateur qui permet de ne pas se perdre dans les méandres d’un briefing complet.

 

Je vous engage donc à le faire aussi souvent que possible.

Dans cet exercice de simplification, le briefing se décompose en 3 parties essentielles et une facultative.

L’objectif de communication
Veut-on faire aimer, faire découvrir ou faire agir. A ce stade il ne faut pas se tromper. Beaucoup d’annonceurs pensent que l’objectif est d’abord de faire agir, donc de consommer. Mais le processus d’achat passe souvent par de nombreuses étapes, il s’agit donc de savoir à quelle étape souhaite-on toucher le prospect et comment cette étape contribuera à l’acte d’achat.

La promesse
On peut choisir de s’appuyer sur une promesse (une offre, un avantage, une nouveauté, une promotion,…) ou sur le bénéfice, c’est-à-dire l’avantage qu’en tirera le client. Dans les deux cas il y aura une cause et un effet. Je vous incite à ne pas utiliser les deux en même temps, néanmoins posez vous toujours la question du rapport promesse/bénéfice. Est-il suffisant pour que votre client passe à l’action ?

Les preuves
Ne les multipliez pas, elles doivent servir à crédibiliser la promesse ou le bénéfice. Éliminez tout ce qui n’est pas directement relié à votre promesse ou à son bénéfice. Si vous vous appuyez sur la notion d’USP, rappelez vous que USP veut dire unique selling proposition, c’est un acte fort de simplification. Donc « des USPs » ça n’existe pas. Il faut savoir renoncer.

Le ton (facultatif)
Vous pouvez ajouter cette partie si elle soutien votre discours, ou votre action. Sinon demandez aux créatifs de le décrire lors d'un premier retour, afin d’atteindre au mieux l’objectif que vous vous êtes fixé.

Il ne reste plus qu’à le soumettre à votre équipe créative. Rappelez-vous toujours qu’il faut juger une création à l’aulne de votre brief et de l'objectif que vous vous êtes assigné car le récepteur de votre message est sur-sollicité. Faites simple, ne vendez qu’une idée à la fois !

Pour ceux qui veulent approfondir leurs briefs, n'hésitez pas à consulter "Comment écrire un bon brief à son agence" et à télécharger notre modèle