Ecrire un bon brief

COMMENT ECRIRE UN BON BRIEF A SON AGENCE ?

« L’art du brief » comme l’aime à le définir Philippe Villemus qui a été longtemps annonceur (Colgate, Mars ou l’Oréal, entre autres), est une discipline qui peut s’appliquer à bien des domaines d’activité. Certes, la communication a forgé ce modèle jusqu’à le décortiquer et le transformer en tremplin créatif pour leurs équipes, mais il faut parfois revenir aux basiques de façon à se remémorer les points clés d’un bon brief.

A ce propos je vous recommande vivement la lecture de son livre qui reste une valeur sûre en matière de briefing.

En effet, aujourd’hui peu de briefings remplissent les contraintes les plus basiques de cet exercice. La faute souvent à la désertion du marketing dans les entreprises et au manque cruel de formation des équipes.

Tout d’abord il faut éviter de tracer la route. Le brief est une boussole qui donne le cap à atteindre, mais à vouloir déjà tracer le chemin, celui-ci ne pourra être que convenu.

Un petit rappel des règles.

Ce sont des règles qui permettent de gagner du temps mais aussi de l'efficacité et de la réussite.

Simplicité : pas de jargon, le brief doit être compris par n’importe qui n’est pas de votre domaine. Il doit contenir le juste nécessaire à l’exercice proposé. Rien ne sert donc de faire un rappel de l’historique de l’entreprise sur 3 générations pour se rassurer du fait qu’il ne tienne qu’en une page.

Engagement : un brief n’est jamais neutre. Donner un cap nécessite de le choisir et de renoncer aux autres. Là encore, rien ne sert de tout délivrer à votre agence ou à votre interlocuteur de peur d’avoir à choisir ce qui était important.
Engagé veut aussi dire validé. La route à suivre doit être partagée par tous les décisionnaires du projet.

Spécificité : Le problème posé (car il y a toujours un problème à soulever) est le vôtre, pas celui du marché ou de la catégorie de produit à laquelle le vôtre appartient.

L'impact du digital sur la communication en général n'a pas changé les principes d'un bon brief et ses règles s'appliquent à bien d'autres domaines. En revanche, chaque domaine est particulier : publicité online ou offline, site marchand, point de vente, événement… donc ses parties ou sa forme peuvent varier en fonction des activités.

Un dernier principe : ne jamais oublier que l’on s’adresse à un humain, même en BtoB. Beaucoup trop de briefs sont centrés sur les valeurs ou les forces d’une entreprise en oubliant totalement la réalité du client.

La trame du brief

La problématique

Dans cette partie l’agence doit clairement pouvoir comprendre la problématique. Recherche de parts de marché, modification de positionnement, nécessité d’émergence,… elle doit être identifiée dès le début de l’exercice.

L’objectif marketing
Il traduit de façon mesurable, en général, la volonté de l’entreprise sur son marché.

  • Le contexte et le diagnostic marché
  • Une analyse objective du contexte de la catégorie ou de l’environnement de l’entreprise.

Le positionnement de la marque sur son marché
Cette partie pourrait faire l’objet d’un livre à elle toute seule, tant il est important de choisir un positionnement qui guidera les prises de parole de l’entreprise afin de se différencier sur son marché.

La cible
Il est intéressant de s’attarder ici. Trop souvent la cible englobe toute la population au cas où l’on oublierait un prospect ou deux. Un produit doit avoir sa cible. Un produit qui s’adresse à tous ne s’adresse à personne. Que ce soit une question de comportement, de moyens financiers ou d'attirance, il faut définir sa cible.

Il faut savoir renoncer sans avoir peur du phénomène d’attrition.
Pour cela, il faut constater que la cible peut-être l’acheteur. Mais elle peut être aussi différente, dans ce cas l’acheteur se définit par rapport à la cible du message à laquelle il souhaite, par exemple, s’identifier.

Un produit comme la GoPro cette mini caméra HD qui sert à filmer au plus près les exploits des skateurs, surfeurs et autres risque-tout, se vend sur la technique (HD 4K) et sur des démonstrations d’utilisation quasiment inaccessibles au commun des mortels. Cet hyper ciblage permet à chacun de s’identifier et de devenir lui-même le héros de ses réalisations. On peut dire que la cible du message est représentée par ces risque-tout ce qui donne des réalisations publicitaires audacieuses, mais qu’en réalité « monsieur tout le monde » est la cible commerciale au regard de la réussite de cette marque.

Le bénéfice ou la promesse au consommateur
Il doit être tangible, unique et spécifique à la marque. Il est important de rappeler la notion d’USP (unique selling proposition). En effet, un consommateur ne décode en général pas plus d’un argument. Les autres ne seraient être que de la réassurance. Là encore, il faut être capable de faire ce choix et c’est une question marketing très stratégique.

La ou les justifications
Une partie trop souvent chiche dans les briefs, la ou les justifications de la promesse doivent être crédibles. Qu’est qui fait, selon l’entreprise, que les consommateurs croiront au message ? Au-delà du marketing, ce choix dépend souvent de la nature même du produit, du service, ou de l’ambition de la marque.

Le ton
A ce stade le gros est fait. Il reste néanmoins à décrypter ce qui peut différencier le produit ou la marque de ses concurrents dans la communication par des traits de personnalité.

Le budget
Il est quasiment absent de la totalité des briefs. Mais comment pourrait-on refuser une création sous prétexte qu’elle parait trop chère à réaliser si aucun budget n’a été défini. En fait, c’est aussi une question d’engagement vis-à-vis des objectifs que l’entreprise souhaite atteindre.

Les autres contraintes
Parfois l’annonceur doit préciser des contraintes spécifiques, liées à des médias, des outils imposés ou à des particularités juridiques de son secteur.

Le « Pour action »
Il regroupe toutes les infos nécessaires au travail proposé : délais, rétro-planning de réalisation, décisionnaires,… et oui ne pas oublier les décisionnaires car ce sont eux qui ont, bien sûr, validé ce brief mais qui aussi jugeront au final même s’il ne sont pas toujours présents à la présentation du briefing.

Ce petit mémento du brief créatif permettra à chacun de s’exercer, car écrire un brief est un art, qu’il faut le répéter de nombreuses fois, qu’il faut confronter à la contradiction pour gagner beaucoup de temps et d’efficacité dans l’entreprise.

Rappelez-vous que cela reste un guide et qu’il doit être adapté à chaque métier, mais que l’esprit compte, c’est-à-dire : simplicité, engagement, spécificité.

Et pour finir, votre brief est là pour motiver des créatifs bien sûr ;-)

PJ: une trame de brief pour en user et abuser.  BRIEFING