positionnement marketing d'une destination touristique

COMMENT BIEN POSITIONNER UN TERRITOIRE OU UN ACTEUR TOURISTIQUE ?

Nous le savons tous, notre univers quotidien est tapissé de messages publicitaires promotionnels. Ce n’est pas moins de 3000 sollicitations auxquelles nous sommes soumis chaque jour. En matière de tourisme les marques et les territoires ne sont pas en reste surtout quand la fin de l’année approche. Ils utilisent souvent les mêmes arguments pour se promouvoir et par là génèrent une indifférenciation croissante. Se positionner est un acte fort de communication qui consiste à lutter contre cette indifférenciation et l’avalanche de sollicitation pour les consommateurs. C’est valable pour les institutions, les hommes, les entreprises et même les destinations touristiques.

Alors que faire pour échapper à cette indifférenciation et émerger aux yeux du public ?

Travailler son positionnement est certainement la première chose à faire, ensuite l’exprimer et le faire connaître est la seconde.

Comment ?

1.     Se positionner c’est renoncer.

Il faut savoir renoncer à toucher tout le monde. Il faut d’avantage être en osmose avec une cible pour ses comportements ou ses préférences.

2.    Se positionner c’est choisir son créneau.

Il faut faire le choix d’une place différente de celle de ses concurrents et trouver l’image mentale qui véhiculera ce positionnement. Elle devra être simple, crédible et en connexion avec ce que les gens connaissent. Restera à la faire connaitre au travers d’un concept simple.

Un exemple : une excellente illustration du positionnement d’une destination est sans doute celle du tourisme Jamaïcain.

Le jour où elle a pu développer son secteur tourisme, à la faveur d’un changement de régime, la Jamaïque a cherché un positionnement qui lui donnerait une place particulière dans l’esprit des futurs touristes. Les responsables du tourisme ont donc commencé par chercher dans l’iconographie postale, puis avec des photographes, le visuel qui serait l’emblème de son territoire auprès des futurs touristes, mais ils ne trouvèrent pas, car ils cherchaient à montrer tous les atouts de l’île. D’ailleurs ces atouts étaient souvent identiques à ceux des autres perles des Caraïbes. Ils partaient là de leurs atouts et non de la disposition d’esprit de leurs cibles. Logiquement, ils ont fini par faire le choix d’une cible légitime pour le territoire : les USA. Un réservoir de touristes naturel à une distance raisonnable de l’île. Bref ils ont renoncé à toucher tout le monde. Ensuite, ils se sont mis à la place ce consommateur américain, qui a l’habitude de faire de courts séjours exotiques vers Hawaï. Ils ont donc trouvé un positionnement simple et parfaitement compréhensible : « L’Hawaï des Caraïbes ». C’était en phase avec ce que les américains connaissent. C’est simple et totalement différents de tout ce que les autres destinations des Caraïbes pouvaient dire.